עישון? זה פשוט כבר לא מגניב

לאחרונה שמתי לב שמציגים פרסומות חדשות נגד עישון. המאמץ מוערך אבל הביצוע לוקה בחסר. מקשיבים? הנה השנקל שלי

השבוע ראיתי כמה מודעות צבעוניות גדולות שתלו בתל אביב ומכריזות את כל מה שכולנו שמענו כבר מכיתה ג’, אם לא לפני, “העישון מזיק לבריאות”. חייבת לומר, זה בהחלט הזמן המתאים לחזור לפרסם את המנטרה העתיקה הזאת. ואני רק חצי צינית.

זה בהחלט הזמן המתאים להטיף חזרה נגד עישון, במיוחד עם הקורונה. אבל מה החצי הציני? הסלוגן של עישון מזיק לבריאות כל כך חרוש שכבר יש לו קמטים. סלוגנים כאלה פשוט עוברים לנו דרך המוח ולא באמת משפיעים על משהו.

אגב, למה צריך מלכתחילה להשקיע בפרסום במקום באפיקים אחרים, כמו למשל מניעת שיווק פרו-עישון ומכירת סיגריות? כי צריך לעשות את זה חכם יותר. מניעה לא תעשה שום אפקט (כמו קנאביס, אבל זה פוסט לנושא אחר). צריכים להיות חכמים יותר ולהפוך את הסיגריות ללא רלוונטיות עבור ציבור הצרכנים. אם יעשו את זה טוב, הנוחות תהיה הצעד הבא: להוריד בייצור/ ייבוא ובשיווק. רחוק מהעין רחוק מהלב ומהריאות של כולנו.

אני חושבת שאפשר לעשות פרסומות הרבה יותר טובות נגד עישון

זה השנקל שלי לפוסט הזה, ובגלל שהוא כל כך פשוט הוא גם כל כך מתסכל. למה אין פרסומות הרבה יותר טובות נגד עישון, אחרי כל כך הרבה זמן שמנהלים את המלחמה הזאת? אז אפשר לענות: כי זה תמיד בסוף סדר העדיפויות. כי יש קורונה, או תאונות דרכים, או טרור. נכון, תמיד יהיה משהו יותר מסוכן. אבל כבר השקעתם כסף, כבר עיצבתם ותליתם, אז לפחות תעשו את זה כמו שצריך, תעשו שזה ישפיע.

צעד ראשון: אפיון קהל היעד. לאיזה פלח של הציבור המודעה מכוונת? הרוב המוחלט של המעשנים שאני הכרתי התחילו עם הסיגריות בגיל צעיר, בד”כ שנות העשרים, ולפעמים מצאו את עצמם חוזרים לזה בהמשך החיים. אחרים שהתחילו מאוחר עשו את זה בגלל משברים, עומס או לחץ שהסיגריה נתנה להם מענה. אני רוצה להתמקד בפלח של הצעירים, כי הוא יותר גדול ואולי יותר נוח להשפעה, ובעיקר כי סטטיסטית: מי שלא מתחיל כנראה גם לא ממשיך.

לדעתי, קהל יעד צעיר מוביל למיקוד מסרים סביב שני מעגלים עיקריים: חברה ותדמית

חברה – קל להתחיל לעשן כשזה אומר עוד הפסקות בעבודה, או השתלבות קלה עם החבר’ה בתיכון/ צבא/ אוניברסיטה. זה כמו לסגל לעצמך את הסלנג שמקובל לדבר בו, או את איך שמקובל להתלבש. לפעמים, לעשן זה רק חלק מפעולות ההתאמה שאדם עושה ביחס לסביבה שלו, וזה קורה הרבה יותר פעמים בגילאים המוקדמים כשהוא גם ככה מחפש את עצמו בין האנשים שהוא פוגש.

תדמית – ממש קל להתחיל או להמשיך לעשן כשיש לזה תדמית מגניבה, אדישה, ‘קולית’ ואותנטית. מיליון סרטים הפכו את העישון לאיזה ‘לוק’ סקס-אפילי כזה של הגיבור גיבורה המהורהר, הקשוחה, העצמאיים בשטח. אולי דווקא בגלל שעישון זה מזיק, אנשים שמעשנים נתפסים כחסרי דאגות, כאלה שחיים את החיים, את העכשיו, לא חושבים על סרטן הריאות שיקבלו בגיל 52.

בדיוק בגלל זה, פרסומות נגד עישון צריכות להיות אחרות לגמרי ממה שהן היום

היום פרסומות נגד עישון פשוט אומרות: זה מזיק לבריאות. זה מסוכן. זה יהרוג אתכם. זה כמובן נכון, אבל זה יותר מידי קיצוני בשביל באמת להשפיע, גם על מי שכבר מכור וגם על מי שרק מתחיל. בהתייחס למעגלי החברה והתדמית שציינתי קודם, לאמירות כאלה אין שום השפעה. פלח האוכלוסייה שמתחיל לעשן עם החבר’ה שלו מתוך מחשבה שזה מה שעושה אותו כיפי, קליל וחי את החיים – ממש לא חושב על מה מזיק או מסוכן, זה פשוט לא מגניב.

לכן צריך לגשת אחרת לציבור הצרכנים הזה, להתחיל עם מסרים שמדברים אליהם. צריך להטמיע את זה שעישון זה לחלשים. מי שמעשן – פחות מקובל בחברה, פחות מצליח בזוגיות, פחות נהנה מהחיים. אפשר לשווק את זה. זה אולי קשה, אבל משם צריך להתחיל. הנה כמה רעיונות שהמצאתי עכשיו בעשר דקות ויכולים להיות פתח לעוד כל כך הרבה:

בחורה פוסלת בחור באפליקציית היכרויות אחרי שהיא מגלה שהוא מעשן וחושבת כמה מסריח יהיה להתנשק איתו. מעשן? זה לא מדליק אותי.

בחור מנסה להתחיל עם בחורה שמתאמנת בחוץ, אבל לא מצליח לעמוד בקצב של הריצה שלה כי הוא מעשן אז ספורט מקשה עליו לנשום. אל תתחילו עם סיגריות, ככה לא תצליחו להתחיל עם אף אחד.

קבוצה של אנשים מסתחבקים במפגש חברתי עם פיצות ומנדים למרפסת מישהו שמעשן כי האפר נדבק לשולחן והעשן נכנס לעיניים, בזמן שהוא בחוץ אוכלים לו הכל. תישאר חלק מהחבר’ה, תשאיר את הסיגריה בחוץ.

למה לא להציג בפרסומות, בתשדירים ובסרטים את המעשנים כמגעילים, מסריחים, עייפים ולא ספורטיביים. להציג אותם כמתבודדים, לא מעניינים, מחוץ לחבורה? לתת לזה תדמית שלילית: מי שמעשן הוא חלש, לא אכפת לו מעצמו או מכם, לא כדאי לכם להיות חברים שלו, או להיות הוא. עישון? זה פשוט כבר לא מגניב.

ויש היום כל כך הרבה פלטפורמות לצעירים שאפשר להשתמש בהן. צריך לפרסם באינסטגרם, בטיקטוק, לשתף פעולה עם משפיענים. אל תתלו מודעה בתחנת אוטובוס ותתפלאו למה זה לא מזיז לנוער של היום.

אם זאת הייתה המדינה שלי, פשוט היינו עושים חרם חברתי על מעשנים. פשוט ככה, כי זה כבר לא מגניב

רעיון אחרון להמחשת השנקל שלי: תעשו סקר, כמה צעירים יירתעו מעישון אם יידעו שזה מזיק להם לבריאות, וכמה צעירים יירתעו ואפילו יפסיקו לעשן אם יפרסמו מחקר שלפיו עישון פוגע בתפקוד המיני?

זה הכול עניין של מסרים ושל קריאת ציבור צרכנים, וזה רק הקצה של המזלג כי אפשר לקחת את זה לעוד כל כך הרבה מקומות. אבל עזבו, אין מה להתחיל עם זה עכשיו. עדיין יש קורונה.

עדכון – סיגריות אכן פוגעות בתפקוד המיני. ראו הסבר בתגובה שכתבו לי לאחר פרסום הפוסט: